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旅游景區(qū)如何做好公關(guān)傳播工作？
作者：孫長勝 時(shí)間：2010-9-13 字體：[大] [中] [小]
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隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈。各個(gè)景區(qū)近年來都大力開發(fā)市場，但廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果卻呈現(xiàn)遞減的趨勢，公關(guān)傳播則逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢。
公關(guān)傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的機(jī)會，也能夠吸引傳媒、旅游者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴。公關(guān)傳播在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，一是如何樹立品牌形象和提升美譽(yù)度。二是重視執(zhí)行與有效評估。三是危機(jī)預(yù)警與有效處理。
第一，樹立旅游品牌良好的公眾形象和不斷提升美譽(yù)度。旅游產(chǎn)品的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。只有旅游景區(qū)的對外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)可。公關(guān)就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑、事件營銷等，不斷制造新聞，擴(kuò)大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。美國的加利福尼亞州，他的營銷口號是“陽光下的一切”。不僅僅是口號，它的所有對外公關(guān)宣傳、營銷活動等等都僅僅圍繞“陽光”進(jìn)行，并把“陽光”無限放大，全方位調(diào)動旅游者對陽光的想象，“陽光、暖風(fēng)、海浪、鄉(xiāng)村、自由、開放”這就是加州帶給你的一切。
第二，重視執(zhí)行與效果評估。很多旅游目的地的營銷經(jīng)常停留在“出謀劃策”階段，即策劃點(diǎn)子，而不太注重過程和結(jié)果，很多優(yōu)秀的策劃方案并沒有落地，或執(zhí)行不力，沒有達(dá)到最終的效果。澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光奇絕的哈密爾頓島，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。該工作任務(wù)輕松，每周只需工作3小時(shí)，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報(bào)，入職者工作6個(gè)月即可獲得7萬英鎊（約合72萬元人民幣）的高薪。這是一個(gè)典型的新聞公關(guān)事件營銷。從這個(gè)案例可以看出旅游新聞公關(guān)策劃的流程——利用公關(guān)手段，施放一個(gè)爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對象的注意和興趣，而后經(jīng)過各方媒體的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一個(gè)足夠的高度，然后通過各渠道提供給消費(fèi)者各種具體的信息，目標(biāo)旅游者對廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動變?yōu)橹鲃�，由淡漠變�(yōu)榉e極，公關(guān)溝通的傳播效果得到大大的提高。同時(shí)，從中也可以看到僅僅是創(chuàng)意和公關(guān)策略也只是走了開頭，而后半段就要靠強(qiáng)有力的公關(guān)執(zhí)行做保證。效果評估可以從媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度、用戶參與度（比如論壇或SNS的話題訪問量、回帖量、轉(zhuǎn)載率等）等幾個(gè)方面來考量。
國內(nèi)景區(qū)也有一個(gè)不錯(cuò)的案例，峨眉山—樂山大佛風(fēng)景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事營銷《我和同性美女的雪山婚禮》。經(jīng)過分析，策劃方認(rèn)為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個(gè)冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動效果的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡(luò)故事營銷這個(gè)手段，策劃出《我和同性美女的雪山婚禮》這樣一個(gè)帶有故事情節(jié)的互動活動。
具體執(zhí)行過程中，首先，精心策劃，精心設(shè)計(jì)，制定每個(gè)環(huán)節(jié)操作步驟以及應(yīng)對措施；其次，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴(kuò)大聲勢，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播；再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。
執(zhí)行團(tuán)隊(duì)2009年11月28日至11月30日到峨眉山進(jìn)行拍攝制作，并于12月7日開始持續(xù)發(fā)布作品；12月16日，在3個(gè)引發(fā)平臺上完成全部靜態(tài)作品的發(fā)布，作品統(tǒng)一名稱為《我和同性美女的雪山婚禮》；12月17日—12月23日，把“事件”陸繼擴(kuò)散到重慶本地及外地的數(shù)十家網(wǎng)站上，并進(jìn)行對峨眉山景區(qū)的相關(guān)引導(dǎo)。作品先后多次被各網(wǎng)站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論基礎(chǔ)；此后執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)散引導(dǎo)工作一直持續(xù)到12月30日。另通過搜索引擎表現(xiàn)，可以看到還有很多全國各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等都對這個(gè)“話題”或“事件”進(jìn)行了深入轉(zhuǎn)載與報(bào)道。通過全網(wǎng)傳播，總點(diǎn)擊量達(dá)到了200多萬人次，主貼點(diǎn)擊量達(dá)到20萬人次，主貼回復(fù)量近萬次。最終效果評估，一個(gè)月的公關(guān)傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽(yù)度，在旅游旺季實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的良性曝光，并有效引導(dǎo)了受眾群體的選擇傾向。
第三，危機(jī)預(yù)警與有效處理。旅游業(yè)是一個(gè)極其敏感的行業(yè)，任何一個(gè)負(fù)面信息都有可能演變成為一場危機(jī)，因此，必須要把公關(guān)危機(jī)預(yù)警與管理納入到旅游行業(yè)的日常管理中。危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和處理等一系列活動，以及修復(fù)和完善組織形象，將危機(jī)造成的損失降低到最低程度的公關(guān)運(yùn)作過程，這是一整套的公關(guān)工作體系。在旅游企業(yè)日常公關(guān)管理中，其一就是要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，防止危害景區(qū)形象，企業(yè)形象和社會形象的言論、事件等的發(fā)生。與各類媒體保持良好的日常溝通與互動，經(jīng)常把景區(qū)正面的、積極的信息進(jìn)行社會播報(bào)。培養(yǎng)全體員工的憂患意識，并從思想、組織、物質(zhì)和其他一些基礎(chǔ)工作上做好充分準(zhǔn)備，以減少危機(jī)形成的概率。其二就是一旦發(fā)生負(fù)面信息就要及時(shí)處理，避免演變成危機(jī)。有策略的積極應(yīng)對，比如表明態(tài)度、主動承擔(dān)責(zé)任、實(shí)施措施、對相關(guān)利益群體的關(guān)懷、信息及時(shí)披露與化解矛盾，避免信息擴(kuò)散傳播等等。從日常公關(guān)管理到危機(jī)應(yīng)對與處理，這些都要在專業(yè)的公關(guān)公司指導(dǎo)與參與下進(jìn)行，才會取得避免危機(jī)或?qū)ⅰ拔C(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌鯔C(jī)”，給企業(yè)提供一個(gè)改善品牌形象、提升品牌美譽(yù)度的機(jī)會。
孫長勝，沃華傳媒集團(tuán)的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，市場營銷專業(yè)網(wǎng)站均開設(shè)了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn